Tendentzia gehiago, presio gehiago: modak nola elikatzen du emakumeen hiperkontsumoa?
Hotza iristen denean, berehala hasten zara arropa antolatzen armairua aldatzeko. Eta “ez dut ezer jartzeko” da denboraldi hasieran errepikatzen den esaldi nagusia. Baina, benetan ez duzu ezer janzteko? Edo konbentzitu zaituzte daukazuna zaharkituta dagoela eta denboraldi berriko arropa erosi behar duzula?
Eta, zer da “denboraldi berria”? Izan ere, batzuetan aurreko urteko jantzi bera izaten da, antzeko itxurarekin, baina beste kolore batean. Tendentzia eta erakusleiho berrituak, baina ezer berririk ez. Hala ere, erosteko presioa sentitzen duzu. Beste batzuetan, bada berritasunen bat: itxura edo molde ezberdinak, adibidez. Eta hor dago tranpa: oraindik egoera onean dauden kamiseta, praka edo beroki bat “zaharrak” irudituko zaizkizu, erakusleihoetan jadanik ez daudelako (ez fisikoki, ezta Instagramen ere).
Aldatzeko beharra emakumeari dagokio ia beti
Itxura zaintzeak, tendentziak jarraitzeak eta irudia zenbait kanon estetikotara egokitzeak pisu handiagoa izan du beti emakumeengan. Gizonezkoen armairuko jantzi batzuk “basikoak” eta konbinagarriak diren bitartean, emakumezkoen modak alderdi berriagoak ekarri ohi ditu: mozketa berriak, kolore berriak, tendentzia berriak… azken finean, ezinbestekoak diren baina denboraldi bat baino gehiago irauten ez duten jantzi berriak. Beti “modan” egotearen presio horrek fast fashion edo moda azkarra indartzen du.
Arropa berriak prezio merkeetan ateratzean oinarritzen den arropa ekoizteko eta kontsumitzeko eredu horrek, tendentziak produktu irisgarri eta txandakatze azkarrekoak bihurtzen ditu. Gehiago ekoizten da, eta berrikuntza horiek kontsumitzaileengana azkar iristea lortzen da. Hemen sare sozialak oso ondo egokitzen dira: Instagram, TikTok eta beste plataforma batzuek modarekin eta tendentzia berriekin lotutako edukiak erakusten dituzte etengabe: influencerrak bere haul, outfit of the day, gomendioak, “ezinbestekoak” edo “udazken honetan behar dituzun 5 jantzi” bezalako eduki eta bideoekin. Algoritmoek, gainera, ikusten duzunaz ikasten dute, eta horrelako eduki gehiago erakutsiko dizkizu, etengabeko berritasun-sentsazioa sortuz. Hala, atzo tendentzia zena, gaur “modaz pasatakoa” dirudi, eta erosketa, erabilera eta baztertzeko ziklo oso bizia elikatu dezake.
Gainera, entretenimenduaren, gomendioaren eta publizitatearen arteko muga gero eta lausoagoa da. Bere armairua erakusten duen influencer bat, erosketak partekatzen dituena edo jantzi bat nola konbinatzen duen erakusten duena, inspirazioa sor dezake, baina estrategia komertzial baten parte ere bada. Emaitza? Agian ez duzu zuzenean “erosi nahi dut” pentsatzen, baina zure armairua berritu behar duzula pentsatzen hasten zara.
Genero-ikuspegitik, komeni da gure buruari galdetzea zergatik zuzentzen zaizkien produktu eta mezu jakin batzuk modu desberdinean emakumeei eta gizonei, eta zer ondorio dituen desberdintasun horrek. Izan ere, publizitateak eta industriak ez dute arropa bakarrik saltzen; beren estrategiak rolak eta genero–espektatibetara egokitzen dituzte, eta emakumeek beren irudia etengabe aldatzen, hobetzen eta zuzentzen aritu behar duten ideia saltzen ari dira. Horren ondorioz, estereotipoak indartzen dira, presio desberdina sortzen da emakumeengan beren irudia kontsumitzeko eta berritzeko, eta uzten zaila den kontsumoa elikatzen da.
Eta kontsumo arduratsuaren ikuspegitik, komenigarria litzateke galdera hau egitea: erosten ari zara jantzi hori behar duzulako edo egunean egon behar duzula sentitzen duzulako? Desberdintasun horrek ondorioak ditu: maiz erosteak zure aurrekontuari eragiten dio eta erabaki oldarkorrak bultzatzen ditu. Baina hemen, gainera, ez da diruaz bakarrik hitz egiten.
Arropak ere arrastoa uzten du
Erosten duzun jantzi bakoitzak, besteak beste, baliabideak, energia eta garraioa eskatzen ditu. Erabiltzeari uzten diozunean, beste etapa bat hasten da: berrerabiltzea, konpontzea, ematea, birsaltzea, birziklatzea edo hondakina.
Horregatik, moda jasangarriaz hitz egitea ez da soilik nork bere buruari galdetzea zer erosten duen, baizik eta zenbat, zenbat denboran eta zer egiten duen arroparekin erabilgarria izateari uzten dionean.
Udazken honetan, erosi aurretik, eten bat egin
Denboraldi-aldaketa une egokia izan daiteke zerbait ezberdina egiteko: armairua ireki erosketen aplikazioa baino lehen eta galdera hauek egin:
- Benetan behar dut jantzi hau?
- Funtzio bera duen bat daukat?
- Erosiko nuke modan ez balego?
- Luzaroan erabiliko dut?
- Bigarren eskukoa erosi edo maileguan eskatu dezaket?
Kontua ez da modari uko egitea. Kontua da erosteko presioaren aurrean erabakitzeko ahalmena izatea.
